Матрица чайного магазина: что конкретно нужно вашим покупателям.

Классификация любителей чая, и зачем она нужна

Мы часто разговариваем с покупателями: на слепых тестах качества, на глубинных интервью, где стараемся погрузить людей в глубокие воспоминания, связанные с чаем, да и просто в магазинах часто наблюдаем за людьми, выявляя различные паттерны поведения и потребности, с которыми люди приходят в чайную розницу.

 В совокупности с детальным анализом продаж по каждой позиции номенклатуры и анализом поведения «карточников» (постоянных покупателей), складывается полная картинка, что и в каком количестве нужно чаеманам от чайного магазина. Здесь мы приведем тот расклад, который был получен на основании покупательского поведения в СПб, Мск, и нескольких регионах России. Картинка в вашем регионе может отличаться, но не в ключевых моментах, а в мелких деталях. Например, по России большее предпочтение люди отдают травяным сборам с более «попсовым» вкусом (сладковато-кисловато-травянистым), и более «причесанным» внешним видом (фракция равномерная, до 1,5 см в длину, цветовая гамма сдержанная, с вкраплением цветов). А на Алтае отдают предпочтение чаю, который максимально похож на бабушкин травяной сбор – с крупными листьями, черенками, неравномерной фракцией, и максимально натуральным, даже «банным» вкусом.

Что характерно для всего рынка: любители чая, которые покупают в том числе в чайной рознице, условно делятся на любителей чистых сортов и ароматики (сортов с добавками). Пересечения возможны: например, те, кто любит ароматику, пьют также на постоянной основе чистый черный чай, может быть, даже без лимона и сахара. Но именно в спецрознице такие чаеманы скорее будут приобретать ароматику, а за чистыми пойдут в большинстве случаев в гипермаркет. Есть те, кто пьет и то, и то, причем в разных ценовых категориях – но таких гибких покупателей довольно мало, и для них точно найдется чай по душе, если вы будете поддерживать ассортимент для всех остальных типов клиентов.

Ассортимент ароматизированных сортов: что в каком количестве и для кого закупить

Основная масса людей, до 50% от всего числа покупателей – это люди, которые приходят за «вкусненькими» чаями, такими, которых они не найдут в гипермаркете, с интересными вкусами, хорошей интенсивностью вкуса, ярким ароматом сухой заварки, и красивым внешнем видом. Для них это будет чай на особый случай: пить с семьей или гостями, когда удается собраться за одним столом, или чтобы поднять себе настроение утром или вечером. Формируя ассортимент ароматики для таких чаеманов, обращайте внимание на внешний вид заварки, уникальность ингредиентов и ширину состава, на сложность букета аромата – то есть на то, что будет отличать ваш чай от чая на полках гипера. В магазине со 100-120 сортами чая отведите около 35-40 банок именно под вкусненькую ароматику – от средней до интенсивной яркости аромата. Условное разбиение ассортимента такое:

·         Ягодная - 12

·         Фруктовая - 7

·         Цитрусовая - 5

·         Молочная/шоколадная/сладкая - 4

·         Цветочная - 3

·         Экзотические вкусы - 3

·         Пряная – 2

Вторая довольно крупная группа чаеманов в вашем будущем магазине – любители классических вкусов, как правило, на базе черного чая. Для них достаточно подобрать около 7 самых традиционных позиций, но зато они должны быть в идеальном исполнении! Это Эрл Грей, Английский Завтрак, зеленый с мятой, черный с чабрецом, черный с лимоном, зеленый с имбирем, черный с локальной травой (довольно популярна алтайская сааган-дали).

Еще одна группа покупателей – которые идут к вам за чаем для здоровья. Есть мнение, что можно выздороветь от одной чашки чая, если там есть какой-то чудодейственный компонент, особенно если о нем рассказали в телепередаче о здоровье. Поэтому всегда будьте в курсе, какой сейчас последний тренд в чае: на ягоды годжи, иван-чай, семена чиа, имбирь, куркуму или что-то другое. Потому что на какое-то время после выхода телепередачи у вас будет до 5 запросов в день на чай с этим чудо-компонентом. Но если конкретного тренда нет, то достаточно порядка 5-7 позиций с очень нежной ароматизацией, полезными травами и экзотическими компонентами в составе, для того, чтобы удовлетворить потребности этой группы покупателей. Но обратите внимание, что вкус этих сортов должен быть приятным, «а-ля натюрель», а не лекарственным!

Травяные, фруктовые сборы и этнические напитки не дают большой доли в обороте, но нужно обязательно держать их в ассортименте – потому что довольно много людей имеют ограничение на употребление кофеина. На наш взгляд, достаточно по 3-4 позиции травяных и фруктовых сборов, 2-3 позиции ройбуша, в том числе чистый, и 2-3 позиции мате. Кстати, мате – напиток с кофеином, поэтому несмотря на все его полезные свойства, его не рекомендуют беременным и гииертоникам.

Ассортимент чистых сортов

Среди любителей чистых сортов очень отчетливо прослеживается деление на экспертов и новичков, и обе группы подразделяются на консерваторов и гибких. Самая приятная, но и самая требовательная для вас, как для опытного любителя чая, да и как для чаеторговца – это категория гибких экспертов. Это люди, которые пили чай много и разный, разбираются в сортах и регионах, и к вам приходят за тем, чтобы найти любимые сорта в достойном исполнении, или подыскать новинки, которые станут новыми фаворитами. Имейте в виду, что доля таких покупателей будет составлять в лучшем случае 3%, но вот в выручке они могут приносить вам гораздо больше. Если, конечно, вы и ваши сотрудники смогут поддержать беседу на должном уровне и предложат самые интересные сорта с правильным обоснованием. Именно для них стоит держать дорогие сорта, или вообще вести индивидуальную поставку под заказ! 

Консервативные эксперты – это те, кто разбирается в определенном виде чая, как правило, в китайских сортах. Для них у вас должны быть в обязательном порядке представители модных сортов – Да Хун Пао, Те Гуань Инь, пуэры. Консервативные эксперты как правило не так открыты к диалогу, и выбор свой в магазине сосредотачивают именно на любимых сортах – для них сложно провести доппродажу из других категорий. Потерять таких покупателей проще, чем остальных, потому что они постоянно находятся в поиске лучшего предложения по цен/качеству по «своим» сортам.

Гибкие новички – это те, кто пришел к вам за качественным чистым чаем (не как в гипермаркете), который будет отвечать основным критериям: цельнолистовой, терпкий, с богатым вкусом. Как правило, новички редко начинают сразу с дорогих сортов, поэтому очень важно поддерживать в зеленом, черном чаях градацию ценовой линейки. Чтобы начав с демократичного (но вкусного) чая, клиент легко при следующих визитах двигался в сторону более элитных сортов.

Консервативные новички – обычно это люди, которые приходят за черным чаем; популярный запрос - «как раньше», или «черный со слоном». Под это запрос подходят Ассамы средней ценовой категории – при правильно подобранном сорте вы гарантированно получите преданного постоянного покупателя!

Вкратце разбивку по ассортименту чистых сортов мы бы предложили такой:

Для более качественного подбора обязательно консультируйтесь у менеджеров компании «Товарищество Чаеторговцев» - потому что вам посоветуют конкретные сорта, которые зарекомендовали себя наилучшим образом в продажах по всей России.